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陶瓷:营销是一种产品,也需要研发
http://www.31cgw.com 2014-10-22 14:05:19 陶城网-陶城报
当一个行业发展到一定阶段,除了竞争的加剧和产业的成熟外,就是消费理念和需求的多元化变化,品牌之间由最初的产品竞争向综合竞争发展,这就说明营销不是由企业引发的,而是市场需求进步催生的。在行业发展初期,企业的竞争大多集中在技术和产品上,更多的是一种功能型的满足,但当发展到一定阶段时,竞争就升级为综合竞争,更多的体现在一种理念之上,这种理念不是单纯的文化和宣传,而是集技术、产品、设计、服务、体验、人本关爱等于一身的综合体。当下很多人做品牌和品牌文化,就认为是做好营销,这种理解有很大的片面性,也就是导致了品牌打造的先天性不足。
何谓营销?有人认为营销是一种行为,一种把产品卖出去,或卖得更好的行为;也有人认为营销是一种手段,是一种达成经济目的的手段;还有人认为营销是一个过程,是企业经营过程中的一个环节。我却认为营销是一种产品,是近几年新兴起的一种产品,它的主要客户群体是企业。企业通过这种产品,能够实现经营的目标。既然是一种产品,就有品质、品牌、品味之分;既然是产品,当然也有其商业价值和生命周期;既然是产品,当然也有专业化分工和专门的研发。
市场在细化、商业在整合、技术和专业化程度在提升,营销就有可能成为一种专门的产业。昨天的故事告诉我们未来的道理,这一切是有可能的。前几年,行业在大讨论品牌的专业化和多元化发展之优劣,大讨论并购的不可能和寡头的不太可能,理由是陶瓷行业是一个特殊行业。今天的事实告诉我们,这一切都是真的。行业再发展下去必然会出现专业化分工,营销这种产品成为产业已将不远。今天的服装业、家电业之路给我们指明了方向。也许,我们不信,十年后的陶瓷产业模式会证明这一点。
营销是一种产品,同样要具有产品的共性和产品的三个层次。任何一个产品都有其使用寿命和生命周期,所以企业都致力于研发机构的建设,希望通过研发机制成熟一代、培育一代、储备一代。只有代代相传,产品才能经久不息,这是实体产品的研发和推广模式。至于无实体的营销,同样具有实体产品的推广共性,也应该建立其研发机构,通过不同的升级换代来持续提升竞争力和附加值。
在事件营销中,大多企业往往根据竞争对手的战略、临时调整自己的方案,往往比竞争对手慢半拍,造成营销上的被动或者效果的不明显。或者今天一个方向,明天一个思路,营销资源始终不能形成累加,效果不能发挥到最大。做营销,一是要有延续性,让资源效应发挥到最大;二是要留有接口,可以随时调整,又不至于零乱。
这里分析一下金意陶的明星签售活动,这个连续做了三年,有可能还会延续一到两年的活动。有些企业也在仿效这种模式,并希望利用明星效应大赚一笔,可是只做了一两常活动就草草收场。其原因之一就是缺乏系统性和延展性。外来的东西水土不服,明星签售也有风险,大家切勿乱模仿,除非你有自己的营销模式进行嫁接。
营销是一种产品,这种产品要符合企业的研发和经营理念,切勿乱模仿,就像今天的实体产品一样,虽然同质化严重,但也有很强的品牌个性和文化。虽然是同一个产品,不是每个品牌都能卖出好价钱,这就是差距。营销这个产品更不同于实体产品,它对环境要求更苛刻,“适合”永远比“最好”要好得多,一个企业只有自己才了解其环境,也只有自己才能研发出更适合的营销产品。
营销是一种产品,适合的才是最好的。
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